La Stratégie de Communication par les Agitées

Grâce à une bonne stratégie de communication, vous savez où vous allez, comment et surtout pourquoi. Explications.

Toute entité, entreprise, administration, association ou personne, doit communiquer vers ses cibles si elle souhaite se faire connaître des individus et se différencier des autres entités qui évoluent sur le même marché. Ceci en tenant compte de l’environnement économique, social, technologique, écologique et, en ce moment, sanitaire. Ces entités doivent alors élaborer des plans d’actions afin de faire face aux conjonctures auxquelles elles sont confrontées. Ces derniers seront les lignes directrices de toute communication. Les stratégies auxquelles ils répondent définissent les objectifs, les choix, anticipent les budgets dans les meilleurs rapports objectifs/prix.

La démarche d’élaboration d’une stratégie de communication est relativement simple, vous pouvez le faire en interne avec vos équipes, ou avoir recours à un prestataire externe pour vous accompagner et vous faire bénéficier de son regard extérieur (Coucou !). Ce qui sera le plus délicat, c’est le choix des outils qui formaliseront ce plan d’action : le plan de communication. On distingue deux grands types de stratégies de communication :
> la stratégie de communication externe : clients, citoyens, presse …
> La stratégie de communication interne : collaborateurs, actionnaires, adhérents…
Ces deux grands types de communication doivent être en synergie, et s’inscrire dans la communication globale de l’entreprise.

La stratégie de communication fonde son message en fonction des axes choisis. On choisira alors en amont si on souhaite promouvoir ses performances, ses valeurs, ses produits/services ou sa marque, son entreprise ou son institution. Pour faire ce choix, s’il n’est pas déjà décidé en amont, les premières étapes de l’élaboration de la stratégie de communication peuvent nous aider. On retrouve six phases dans son élaboration.

1ère étape : le bilan diagnostic

Première étape indispensable, le bilan-diagnostic constitue la phase de réflexion et de recherche indispensable à une bonne stratégie. Il consiste à analyser les forces, faiblesses de votre entité, et les menaces et opportunités du marché. Elle intègre l’étude de la stratégie actuelle de votre entité, la direction que vous prenez, grâce à vos fameux « P » :

Product : Produit, que proposez-vous et comment
Price : à quel prix ?
Place : autrement dit, la distribution. Comment vous vendez et distribuez votre produit ou service ?
Promotion : votre communication antérieure et actuelle. Comment vous communiquez, avec quels messages et avec quels retours ?
People : vos équipes et collaborateurs.
Process : le processus de votre service, qui fait de lui un service fiable par vos clients.
Physical evidence : les preuves, car elles influent sur la satisfaction du client. Les preuves matérielles rassurent vos clients, de manière à ce qu’ils jugent votre offre crédible et attractive.
Dernier P bonus 😉 Productivity & quality : soit l’amélioration de la productivité, condition nécessaire à une bonne gestion de vos coûts, et donc de votre rentabilité.

C’est le moment où vous étudiez également les tendances de votre marché, son évolution et sa mutation, vos concurrents, confrères, partenaires, etc. Dans cette étape, vos retours clients sont très importants pour dégager vos axes d’amélioration.

Cette première étape consiste donc une grande démarche de réflexion, de remise en question et de recherche. Qui comprend des informations dont vous n’avez pas encore connaissance. Il peut alors être utile de mener une étude de marché complémentaire, en sollicitant notamment une entité externe qui pourra faire preuve d’objectivité ou en menant des études de satisfaction, des enquêtes en ligne ou sur le terrain afin de recueillir toutes ces informations, utiles pour votre développement.

Une fois toutes les informations collectées, un seul mot d’ordre : SYNTHÈSE. Tableaux, graphiques, listes… Notre conseil agité : travaillez au maximum avec des visuels, c’est plus facile à digérer et à exposer. Généralement à ce stade, de nouvelles idées émergent déjà, où certains de vos projets refont surface… Vous êtes sur le bon chemin.

2ème étape : le problème à résoudre

On ne dit pas que vous avez un problème… Maaaaiiiiss….

Plus sérieusement : à ce stade, après l’étude minutieuse de la première étape, vous pouvez poser le problème que votre communication doit résoudre. Il se formule de la façon suivante : « Comment … alors que… ? » . Par exemple : « Comment fidéliser ma clientèle alors que le contexte économique des derniers mois a déclenché une mutation des comportements de consommation ? »

3ème étape : le Positionnement

Identifiez le positionnement que votre entreprise souhaite donner à votre produit et/ou service. Le positionnement, c’est l’image que vous souhaitez donner pour que votre cible perçoive votre marque comme la plus positive possible. Le positionnement doit répondre à quatre critères importants : il doit être durable, crédible, attractif et distinctif. Le positionnement permet de créer la signature. Cette dernière peut traduire la philosophie de l’entreprise ou ses valeurs. Pour les Agitées du Bocage, c’est la dimension locale, la « Communication certifiée Normande ».

4ème étape : la stratégie de Communication

Construire votre stratégie de communication, c’est définir après vos différentes recherches :

Les objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre communication. Ils sont dits cognitifs (faire connaître), affectifs (faire aimer) et conatifs (faire agir). Dans le cas d’une communication commerciale (dédiée à la vente d’un produit ou d’un service), les objectifs de communication doivent répondre aux objectifs marketing fixés par l’entreprise. Par exemple : pour augmenter le CA de 30% le prochain mois (objectif marketing), on se fixe pour objectif cognitif de communication l’obtention d’un taux de notoriété de 75% sur tel produit/service.
Les cibles de communication. On ne communique pas de la même manière à tout le monde. Que ce soit par critères d’âge, de profession, ou même de couleur de cheveux, définissez en premier lieu votre cible principale, dont votre « cœur de cible » (votre client parfait, vos 20% qui réalisent 80% de votre CA). Définissez également votre cible secondaire, vos prescripteurs (ceux qui vous recommandent, qu’ils soient amis, prestataires, fournisseurs…). Par exemple, pour les Agitées, les imprimeurs avec lesquels nous travaillons régulièrement sont des prescripteurs (coucou les copains !).
La copy stratégie. Quels mots barbares… Pour quelque chose de relativement simple. La copy stratégie définit la promesse, sa justification et le ton que vous emploierez : ce que vous promettez à votre cible, comment vous le prouvez et sur quel ton vous allez leur dire (il peut être informatif, humoristique, tragique, démonstratif, émotif…). La copy stratégie prend également en compte les contraintes budgétaires, techniques ou légales.

5ème étape : le plan de Communication ou la stratégie des moyens

Vous savez désormais ce que vous voulez faire, les objectifs que vous voulez atteindre, en prenant compte de votre environnement. Entrons dans la partie opérationnelle. Lors de cette avant-dernière étape, vous définissez les moyens « média » (presse, radio, TV, affichage, web, réseaux sociaux, etc.) et « hors-média » (promotion, PLV, emailing, SMS, relations publiques, événementiel, supports imprimés,…) qui seront utilisés pour communiquer, et les supports mis à profit par votre future communication. Chaque choix doit être justifié, cohérent avec les objectifs et complémentaire avec le plan de communication global.

En plus d’être vos cheffes d’orchestre (ou vos maîtres d’œuvre si vous préférez) sur le plan de communication, nous vous pouvons vous accompagner dans la partie opérationnelle : conception graphique, intégration web, gestion des réseaux sociaux… Et ainsi travailler sur le long terme avec vous, en totale cohérence avec la stratégie de communication globale.

6ème et dernière étape : budget et calendrier

Le budget de communication ne doit pas être un budget annexe à votre stratégie d’entreprise. Il doit être anticipé et est indispensable pour votre activité et votre développement. Toutefois il ne doit pas non plus dépasser un certain montant de votre CA, et rester cohérent avec votre secteur d’activité, votre environnement et surtout vos objectifs. La formule gagnante est donc de trouver les actions de communication qui vous offrent le meilleur rapport résultat/prix, tout en vous distinguant de votre concurrence.

Dans cette dernière étape, vous établissez un planning, présentant les actions dans le temps, leur déroulement, leurs budgets dédiés et le budget global, en accord avec le budget que vous vous étiez fixé en amont. Grâce à cette étape, pas de surprises lors du bilan comptable et pas de dépenses superflues ou d’actions mises en place au mauvais moment. A ce stade, lorsque que tout est sous vos yeux, vous n’avez plus beaucoup besoin de réfléchir pour la suite, vous avez désormais votre stratégie, votre fil conducteur, et un plan d’action. Plus d’erreur de communication possible. En avant !

Ce déroulé technique vous demandera du temps pour vous en faire gagner à l’avenir. Il vous demandera aussi surtout un grand sens de l’objectivité, d’auto-critique et d’analyse. Enfin, il faudra vous armer de patience pour sa mise en œuvre : en effet, le plan sera organisé sur plusieurs mois et les résultats ne pourront alors s’analyser que quelques mois après cette amorce. Il faut en être conscient et avoir l’envie de se projeter sur le long terme.

Si vous êtes motivé et que vous avez envie de vous développer en toute cohérence, en comprenant pourquoi et comment vous le faites, c’est le moment pour entreprendre ce chantier de communication. Par expérience, c’est un moment qui « requinque » et « motive » dixit nos clients.